Pohdimme aikaisemmin, miltä tapahtumien tulevaisuus näyttää ja palaammeko Covidin jälkeen kenties tuttuihin kaavoihin. Tapahtumakiireen haihduttua on selvää, että olemme siirtyneet täysin uuteen aikaan. Tapahtumamarkkinoinnin pelikenttä on muuttunut merkittävästi ja siihen tulee reagoida.
Edeltävä syksy sekä kuluva vuosi ovat näyttäneet, että ihmisten käyttäytymisessä on tapahtunut pysyviä ja mittavia muutoksia. Olemme havainnoineet käyttäytymisessä tietyn kaavan lisääntyneen – tapahtumaan kutsuttu henkilö ilmoittautuu tapahtumaan, mutta jättää kuitenkin viime hetkellä menemättä. No-show:n osuus onkin noussut dramaattisesti, hipoen parhaimmillaan jopa 30–40 % tasoa.
Käyttäytymisen muutokselle ei ole yhtä ainoaa syytä, vaan taustalla on monta tekijää. Kokoontumisrajoitusten jälkeen tapahtumien tarjonta ja määrä on kasvanut eksponentiaalisesti. Saman kohderyhmän huomiosta ja ajasta taistelee yhä useampi brändi. Olemme huomanneet, että ihmisten sitoutumisen aste tapahtumiin on jo lähtökohtaisesti matala, koska ilmoittautumisen kynnys on matala. Kutsumme tätä ”Save the date” -ilmiöksi. Osallistuja ikään kuin ilmoittautumalla osoittaa kiinnostuksensa tapahtumaan ja pitää sitä kalenterimerkintänä itselleen, mutta useimmiten hän vasta puntaroi mielessään tapahtuman merkityksellisyyttä ja sen vaihtoehtoiskustannusta.
Myös omaa aikaa arvotetaan uudella tavalla. Tapahtumaosallistuja miettii tarkoin, mitä lisäarvoa osallistuminen hänelle tuo ja vertaa sitä vaihtoehtoiskustannukseen, jonka hän ”maksaa” antamansa ajan muodossa – Onko se pois perheeltä ja harrastuksesta, omasta vapaa-ajasta vai jostain muusta hänelle tärkeästä? Tämän pohdinnan lopputuloksena hän osallistuu vain hänelle kaikista puhuttelevimpiin ja mielenkiintoisimpiin tapahtumiin.
”Tapahtumajärjestäjä ei voi vaikuttaa vaihtoehtoiskustannukseen, mutta se, mihin voi vaikuttaa, on lisäarvon luominen, joka osallistujalle on merkityksellistä ja sitouttaa valitsemaan tapahtuman.”
Jotta yritys ylipäätään pystyy tarjoamaan osallistujille todellista lisäarvoa, puhuttelemaan ja sitouttamaan haluamaansa yleisöä, sen tulee ensin tuntea oma kohderyhmänsä. Tätä tietämystä yritysten kannattaisi reilusti parantaa, sillä kohderyhmän laadulla on suora yhteys niin osallistumisprosenttiin, kuin myös tapahtumien tuloksellisuuteen.
Liian usein kohderyhmä nähdään yhtenä massana, vaikka todellisuudessa se koostuu monista alaryhmistä, joita yhdistävät niin demografiset, kuin sosioekonomiset tekijät. Kohderyhmäanalyyseilla voidaan tarvittaessa syventää ymmärrystä myös psykografisista tekijöistä kuten millaiset ovat ryhmään kuuluvien henkilöiden arvot, uskomukset ja elämäntapavalinnat. Kyselyillä kannattaa ylipäätään selvittää kohderyhmän yritykselle relevantit mieltymykset ja kiinnostuksen kohteet kuten; millaisista aiheista tai puhujista henkilö olisi kiinnostunut kuulemaan seuraavaa tapahtumaa järjestettäessä tai mikä saisi henkilön osallistumaan?
Kohderyhmäymmärrys korreloi suoraan, millaisia tapahtumia tulisi järjestää ja millaisia tavoitteita tapahtumille kannattaa asettaa. Syvällinen ymmärrys ohjaa järjestäjää ja auttaa suunnittelemaan kohdennettuja ja räätälöityjä tapahtumia, jotka ovat osallistujan ajan ja vaivan arvoisia. Myös tapahtuman järjestävä yritys saa kohderyhmäymmärryksen kautta tapahtumastaan paremman vastineen omalle investoinnilleen.
On totta, että tehokas segmentointi voi auttaa edistämään tapahtumiin sitoutumista ja tekemään tuloksellisempia tapahtumia. Mutta entä jos oma kohderyhmäymmärrys on kunnossa mutta itse kohderyhmä on vielä kooltaan pieni?
Kohderyhmää on mahdollista helposti laajentaa ja rikastaa. Tässä kohti kuvioihin astuvat tapahtuman markkinointiviestinnän valjastaminen sekä brändikumppanuuksien suomat mahdollisuudet.
Ennakkomarkkinointi on erinomainen keino lisätä tapahtuman näkyvyyttä potentiaaliselle uudelle kohderyhmälle. Luomalla haluttua kohderyhmää puhuttelevia sisältöjä ja jakamalla niitä suunnitelmallisesti, voidaan viestiä levittää tehokkaasti. Kohdistettu mainonta ja oikeiden avainsanojen ja häshtägien käyttäminen ovat hyviksi todettuja vaihtoehtoja. Lisäksi tapahtuman markkinoinnissa kannattaa hyödyntää yhteistyötä yritykselle sopivien vaikuttajien tai asiantuntijoiden kanssa, jotka ovat jo linkittyneet halutun kohdeyleisön kanssa. Mielenkiintoiset sisällöt yhdessä vaikuttajan tavoittavuuteen yhdistettynä laajentaa viestin tavoittavuutta ja sitoutuvuutta kohderyhmässä huomattavan nopeasti.
Poolia voidaan rikastaa ja laajentaa lainatun kohderyhmän muodossa myös solmimalla brändikumppanuuksia sellaisten toimijoiden kanssa, joihin löytyy brändiyhteys sekä kosketuspintaa yhteistyölle. Usein edellä mainitut nousevat esimerkiksi yhteisestä arvopohjasta, suunnasta ja tavoitteista tai saman kohderyhmän kiinnostuksen kautta. Toisinaan brändikumppanuus voi olla yllättäväkin, mutta yksi nyrkkisääntö pätee: brändien tulee täydentää toisiaan ja kumppanuudesta muodostua molemmille hyötyä.
– Osnat Mangs, Creative Account Director, Partner
Yhteenveto
Osallistuja antaa mielellään aikaansa ja panostuksensa tapahtumalle, mitä hän arvottaa korkealle. Kohderyhmälle räätälöity sisältö sekä oikea-aikainen ja puhutteleva viestintä lopulta ratkaisevat sitoutumisen. Tämän reseptin pohjalta syntyvät ne menestyvät ja tulokselliset tapahtumat, ei vain sirkushuvit.
Kun olet valmis kääntämään haasteet mahdollisuuksiksi, me tapahtuma-arkkitehdit olemme mielellämme tukenasi matkalla kohti parempia ja tuloksellisia tapahtumia.
Varaa alta aika veloituksettomaan keskusteluun. Sparrataan yhdessä!
