Digimarkkinoinnissa volyymit, näyttökerrat, klikkaukset ja konversiot mitataan jopa miljoonissa. Näkyvyys syntyy sekunneissa. Se on tehokasta, mutta hektistä: markkinoijan ääni on vain yksi signaali valtavassa kohinan massassa.
Sen sijaan tapahtumat ja messut lisäävät markkinoijan työkalupakkiin jotain, mitä digivolyymi ei pysty jäljittelemään: ihmisten välisen kohtaamisen. Me luomme asiakkaalle ympäristön – brändin oman näyttämön – jossa viesti kulkee ihmiseltä ihmiselle. Juuri tuo kohtaaminen jättää jäljen, joka ei katoa, niin kuin feedissä vierivä sisältö tekee.
Juuri siksi messut ovat media – ja harvinainen sellainen: media, jossa asiakas antaa sinulle vapaaehtoisesti kymmenen minuuttia jakamatonta huomiotaan. Messuosasto ei ole yhtä kuin LED-seinä, eikä kahvikone, vaikka kahvi onkin tärkeää. Messuosasto konkretisoituu hetkeen, jossa kaksi ihmistä kohtaa kasvokkain. Mieti, mitä tuosta huomiosta maksaisit digimarkkinoinnissa.
Silti liian moni messuprojekti käynnistyy väärällä kysymyksellä: millainen osasto rakennetaan?
Oikea kysymys on toinen: millaisen muistijäljen haluamme jättää? Ihmiset eivät nimittäin muista neliöitä, vaan keskustelun ja oivalluksen – hetken, jolloin joku ymmärsi heidän liiketoimintaansa paremmin kuin kilpailija.
Näyttävyys ei ole messuosaston itsetarkoitus vaan välttämättömyys. Messuhallissa satojen osastojen ja kilpailevien viestien keskellä asiakkaan huomio kiinnitetään juuri näyttävyydellä. Ilman sitä ei synny sitä kymmenen minuutin huomiota, jolle koko messujen lisäarvo rakentuu.
Mutta näyttävyys on vain sisäänheittäjä. Se toimii vain, kun se on suunniteltu osaksi kokonaisuutta – ja tämä näkyy konkreettisimmin osaston brändihierarkiassa. Ylimpänä on brändi: se toimii majakkana, joka erottuu messuhallin kohinasta jo kauas. Sen alapuolella erottuvat pääviestit, jotka kertovat, miksi kannattaa pysähtyä. Ja mitä lähemmäs lattiaa ja kohtaamista mennään, sitä tarkemmaksi muuttuu tuote- ja palvelutietous, jonka asiakas vastaanottaa vasta keskustelussa edustajan kanssa.
Sama looginen kerroksellisuus koskee koko suunnittelua: viestiä, sisältöä, kohtaamisia, henkilöstöä ja jälkimarkkinointia. Yksin näyttävyys kerää katseita hetken. Osana tätä hierarkiaa se alkaa rakentaa liiketoimintaa.
Tämä ajattelu on juurtunut siihen, miten Sisters tekee tapahtumakumppanuutta. Emme tule mukaan vain yhteen projektiin, vaan osaksi asiakkaan tiimiä. Kun tunnemme liiketoiminnan tavoitteet, kohderyhmät ja markkinan yhtä hyvin kuin asiakas itse, pystymme myös tukemaan liiketoimintaa aidosti emmekä vain toteuttamaan messuosastoa.
Käytännössä tämä tarkoittaa kokonaissuunnittelua, jonka scope kattaa ajan ennen messuja, niiden aikana, ja – ennen kaikkea – niiden jälkeen.
Liian usein käy juuri toisin: jälkihoidon suunnittelu käynnistyy vasta, kun osasto on jo purettu, tai sitä ei tehdä lainkaan. Silloin lämpimät kontaktit ehtivät jäähtyä ennen kuin kukaan ehtii tarttua niihin.
Strateginen tapahtumakumppani lähtee liikkeelle tavoitteista eikä kalusteluettelosta.
Se kysyy vaikeat kysymykset, uskaltaa sanoa, ettei kaikkea kannata tehdä, ja auttaa kohdentamaan investoinnin sinne, missä se oikeasti vaikuttaa. Siksi hyvä kumppani ei kysykään ensimmäisenä, kuinka monta neliötä varataan, vaan mitä yrityksen pitää saada aikaan.
Me Sistersillä uskomme, että paras tapahtumatoimisto on välillä myös huonoin myyjä. Joskus oikea vastaus asiakkaalle on “älkää rakentako isompaa osastoa” tai “sijoittakaa rahat mieluummin sisältöön, kohtaamisiin ja jälkimarkkinointiin” – vaikka se ei kasvatakaan yksittäisen projektin laskua. Mutta se kasvattaa asiakkaan tuloksia, ja pitkässä juoksussa myös luottamusta.
Pitkäaikainen kumppani toteuttaa kaiken tavalla, josta hyöty otetaan irti myös seuraavalla kerralla. Oli kyse seuraavista messuista tai toisen tyyppisestä tapahtumasta, konsepti skaalautuu ja viestit saavat ansaitsemansa toiston.
Lopulta markkinointi ei kilpaile siitä, kuka näkyy eniten, vaan siitä, kuka muistetaan. Ja siinä kilpailussa tapahtumat ovat edelleen yksi markkinoinnin tehokkaimmista – ja alihyödynnetyimmistä – medioista.
– Juho Hiidenmaa, COO