Yritykset käyttävät paljon aikaa ja rahaa saadakseen oikeat ihmiset samaan tilaan. Suunnitellaan tapahtumakonsepti ja -sisältö, kutsutaan vieraat, rakennetaan tapahtumapaikka ja hiotaan illan kulku minuutilleen.
Sitten tapahtumapäivä saapuu. Vieraat viihtyvät, keskustelu käy kuumana ja tunnelma on kohdillaan.
Valot sammuvat, viimeinen vieras lähtee – ja tapahtuma on ohi.
Onko niin?
Tapahtuman arvo ei rakennus vain tapahtumasta. Kutsuprosessi, eli lupaus tulevasta, rakentaa kiinnostusta ja lisää tietoa jo viikkoja ennen h-hetkeä, tapahtuma itsessään synnyttää sisältöä ja kohtaamisia ja antaa markkinoinnille sekä myynnille sisältöä jatkaa keskustelua vielä pitkään sen jälkeen.
Ennakkomarkkinointi typistyy turhan usein save the dateen, kutsuun ja ilmoittautumiseen. Vieraat on saatu paikalle, joten tehtävä on suoritettu.
Vai onko kuitenkaan?
Ennen tapahtumaa voidaan jo rakentaa odotusarvoa, nostaa keskusteluun tapahtuman teemoja, kysyä osallistujilta heidän kiinnostuksenkohteitaan ja antaa heidän vaikuttaa sisältöön. Samalla saadaan arvokasta tietoa siitä, mikä yleisöä kiinnostaa ja mistä tapahtumassa kannattaa puhua.
Osallistuja ei silloin saavu paikalle puhtaalta pöydältä ja hän on sitoutunut vahvemmin osallistumaan. Hän tietää, miksi on tulossa ja mitä voi odottaa. Ehkä hänellä on jo kysymyskin valmiina.
Tapahtumakokemus on siis alkanut ennen kuin narikkaan on jätetty ensimmäistäkään takkia.
Yritykset etsivät jatkuvasti kiinnostavia aiheita sosiaaliseen mediaan, verkkosivuille, uutiskirjeisiin, myynnin materiaaleihin ja sisäiseen viestintään.
Samaan aikaan yksi tapahtuma voi tuoda saman katon alle yrityksen parhaat asiantuntijat, tärkeimmät asiakkaat, ajankohtaisimmat puheenaiheet kymmenet hyvät keskustelut.
Silti tapahtuman jälkeen käteen jää usein kuvapankki ja kahden minuutin aftermovie. Melko kallis tapa tuottaa kaksi minuuttia videota.
Kun sisältö suunnitellaan osaksi tapahtumaa jo alusta lähtien, yhdestä investoinnista saadaan huomattavasti enemmän irti. Keynote voi jatkaa elämäänsä artikkelina ja lyhyinä videosisältöinä. Asiakashaastatteluista syntyy referenssejä ja testimonialeja. Paneelikeskustelusta ja hyvin haastetulta yleisöltä saadaan näkemyksiä ja arvokasta tietoa suoraan kohderyhmältä myynnin, markkinoinnin ja liikkeenjohdon käyttöön. Tapahtumassa esitelty ajatus voi toimia strategiapäivityksen tai seuraavan kampanjan lähtökohtana.
Tällöin tapahtumaa ei vain dokumentoida jälkikäteen: sen aikana tuotetaan sisältöä systemaattisesti ja tarkoitushakuisesti. Parhaimmillaan yhden päivän tapahtuma voi ruokkia markkinointia kuukausien ajan ja samalla rakentaa siltaa seuraavaan kohtaamiseen.
Ilmoittautumisjärjestelmästä saamme tiedon, kuka ilmoittautui, kuka saapui paikalle, ja mikä oli no-show-prosentti. Se on kaikki hyödyllistä tietoa, mutta liiketoiminnan kannalta vasta alkua.
Kiinnostavampia kysymyksiä ovat: kenen kanssa keskusteltiin, mistä puhuttiin ja sanottiin, mikä herätti kiinnostusta? Mitä pitäisi tapahtua seuraavaksi?
Tapahtumassa syntyy valtava määrä tietoa, jota ei nähdä osallistujalistasta. Myyjä kuulee asiakkaan tulevasta investoinnista. Asiakas kiinnostuu uudesta palvelusta. Puheenvuoro nostaa esiin kysymyksen, johon yrityksellä on ratkaisu.
Jos tätä tietoa ei kerätä järjestelmällisesti, suuri osa tapahtuman kaupallisesta arvosta katoaa samalla, kun henkilöstö lähtee kotiin.
Siksi jo tapahtumaa suunniteltaessa pitäisi päättää, miten saadaan kohderyhmä aktivoitua puhumaan, mitä tietoa kohtaamisista halutaan kerätä, kuka sen kerää ja mitä sille tapahtuu seuraavaksi.
Kuvitellaan, että tapahtumaan saadaan 500 juuri oikeaa ihmistä.
He ovat antaneet yritykselle useita tunteja aikaansa, kuunnelleet asiantuntijoita, keskustelleet henkilöstön kanssa, tutustuneet tuotteisiin ja tavanneet toisiaan.
Harvassa markkinointikanavassa brändille annetaan näin paljon huomiota.
Ja sitten lähetämme kaikille saman viestin: Kiitos osallistumisesta! Katso tunnelmat kuvagalleriasta.
Se ei ole jälkimarkkinointia.
Tapahtuman jälkeiset päivät pitäisi suunnitella yhtä huolellisesti kuin itse tapahtuma.
Kun nämä päätetään ennen tapahtumaa, lämpimien kontaktien ei tarvitse odottaa sitä, että tapahtumatiimi ehtii ensin palautua tuotannosta.
Tässä avainasemassa on myös tapahtumatoimisto.
Strateginen tapahtumakumppani ei suunnittele vain sitä, mitä tapahtuu klo 18–23. Suunnittelun pitää kattaa aika ennen tapahtumaa, sen aikana ja ennen kaikkea sen jälkeen.
Me Sistersillä haluamme kysyä jo suunnittelupöydässä, mitä tapahtumasta jää jäljelle, kun viimeinen vieras on lähtenyt ja rakenteet purettu.
Mitä sisältöä syntyy? Mitä tietoa kerätään? Miten myynti hyödyntää kohtaamiset? Mitä voidaan käyttää uudelleen? Miten konsepti jatkaa elämäänsä seuraavassa tapahtumassa?
Eli miten yhdestä investoinnille saadaan mahdollisimman suuri vaikutus?
Pitkäjänteisessä tapahtumakumppanuudessa jokainen tapahtuma tekee seuraavasta hieman paremman. Opit, data, sisällöt ja toimivat konseptit eivät nollaannu tapahtuman päättyessä, vaan siirtyvät seuraavaan.
Sillä vaikka hyvä tapahtuma voi kestää yhden illan, sen vaikutuksen ei pitäisi.
– Juho Hiidenmaa, COO