Osnat Mangs, Event Architect, Partner
Jokaisen markkinoijan päässä pyörii takuuvarmasti usein sama kysymys: mikä on tehokkain tapa saada markkinointiviesti perille – se salainen menestysresepti? Markkinointihan on siinä mielessä jännittävä liiketoiminnan alue, että valmiita vastauksia ei juurikaan ole. Ratkaisut, millä keinoilla brändiarvoa rakennetaan ja asiakas pehmitetään valmiiksi ostopäätökselle, voivat vaihdella suurestikin.
Mutta käsi sydämelle: oletko koskaan ajatellut, että laadukkaasti järjestetty tapahtuma voisi olla kaikkein tehokkain markkinoinnin keino?
Tunteisiin vetoava mainonta on kaksi kertaa tuottoisampaa kun järkiseikoilla mainostaminen. Tähän tulokseen päädyttiin 1400 mainoskampanjaa kattaneessa brittiläisen IPA:n analyysissä. Jos ajattelet omia ostopäätöksiäsi, niin onhan se totta, eikö olekin? Päätökset tehdään usein tunteella, ja niitä perustellaan järkisyillä vasta jälkeenpäin.
Ehkä hieman yllättäen myös b-to-b-päättäjien keskuudessa tehtyjen selvitysten mukaan tunne on pääroolissa jopa yli 90 %:ssa lopullisista ostopäätöksistä, vaikka niiden jos jonkin olettaisi perustuvan rationaalisiin argumentteihin. Toisaalta sekin on aivan loogista: viime kädessä päätökset yrityksissäkin tekee ihminen.
Kannattaako markkinointia sitten oikeastaan tehdä tämän tiedon pohjalta muuten kuin tunne edellä?
Tunnetilat syntyvät aidoimmillaan ihmisten kohdatessa. Mikä siis voisikaan olla parempi markkinoinnin väline siirtämään tunteita kuin tapahtuma, jonne ihmiset on varta vasten houkuteltu kohtaamaan toisensa?
Tunteet eivät tapahtumissakaan kuitenkaan synny tyhjästä, niitä täytyy ruokkia aistien kautta. Visuaalisuus ja musiikki ovat esimerkiksi hyvin tehokkaita keinoja houkuttelemaan tapahtumaan osallistuvien mielihyvähormonit esiin: silloin syntyy vaistomainen reaktio ”wow!”!
Tämän täytyy olla aina ytimessä tapahtuman suunnittelussa ja toteutuksessa. Pidänkin tapanani sanoa: ”Jos viisari ei värähdä, niin ei olla onnistuttu.”
Viime kädessä tapahtumamarkkinoinnin tavoitteena on muuttaa ihmisen käyttäytymistä. Harvoin se johtaa välittömään ostopäätökseen, mutta idea onkin jättää niin vahva ja sitoutunut muistijälki, että brändi on päällimmäisenä mielessä aikanaan ostopäätöksen hetkellä.
Tapahtuma-arkkitehti on monessa mielessä kuin sinfoniaorkesterin kapellimestari. ”Partituurin” eli tapahtuman käsikirjoituksen avulla osallistujien tunnetilaa voidaan ohjata suunnitelmallisesti alusta loppuun, ovelle saapumisesta viimeisiin hyvästelyihin.
Samalla tavalla kuin ihokarvoja nostattava elokuvakohtaus on taitavasti käsikirjoitettu, myös tunteisiin menevä tapahtumakokemus vaatii yksityiskohtaista suunnittelua. Miten siirtymiset tapahtuvat? Millaista musiikkia soitetaan missäkin kohdassa? Saako vieras heti saapuessaan käteen lasillisen samppanjaa? Ja niin edelleen.
Yllättävät asiat jäävät usein parhaiten mieleen. Siksi järjestäjän täytyy pystyä tarjoamaan jotain, jota ei ole nähty muualla moneen kertaan. Eleen ei tarvitse olla suuri jättääkseen ratkaisevan jäljen: moni muistaa lämmöllä vaikkapa hetken, kun hänet saatettiin sateenvarjon kanssa taksin ovelta sisään.
Option Gaala on yksi suomalaisen bisnesyhteisön merkkitapahtumista, jonka tapahtuma-arkkitehtina Sisters Inc on toiminut vuodesta 2015 lähtien.
Option Gaala herättää tunteita monella tasolla – niin yleisössä kuin esiintyjissä – ja luo ainutlaatuisen yhteisöllisen siteen brändien ja ihmisten välille.
Tämänvuotisessa Option Gaalassa saattoi monen mieleen jäädä jo saapuminen: 20 huomiotaherättävän upeasti pukeutunutta naista oli ottamassa vastaan vieraiden takkeja suoraan lennosta. Kaikki tapahtui jouhevasti ilman perinteistä vaatenaulakon edessä jonottamista. Siinä esimerkki palvelukokemuksesta, johon voi todellakin reagoida spontaanisti: ”wow”!
Option Gaalasta vastaava Alma Mediaratkaisujen projektipäällikkö Anu Soini kertoo tyytyväisenä: ”Hyvin on kyllä Option Gaalan kanssa onnistuttu vuodesta toiseen. Keräämme joka kerran jälkeen asiakkailta palautteen, ja viesti on harvinaisen kirkas: Option Gaala on tapahtuma, johon on pakko päästä! Tänä vuonna pidin itse erittäin paljon kuplasta, jonka sisällä soitti viulisti – se oli todella tyylikäs ohjelmanumero.”
